Choisir le nom de sa marque est aussi périlleux que de choisir son nom de groupe de heavy metal. Mais opter pour un nom de start-up qui marque, voire qui claque, ne se fait généralement pas en deux minutes. Différents critères et étapes sont indispensables pour être connu et reconnu en moins de temps qu’il ne faut pour le dire.

Un nom de marque ? Une méthode

Jus de cerveau

Choisir le nom de sa marque doit se faire en plusieurs phases. Avant tout, mettez en place un brainstorming de votre équipe, même si vous êtes deux. Réunissez sur la table tous les mots qui concernent à la fois votre activité et son but.

Le champ lexical n’est pas forcément la bonne méthode pour trouver directement un nom mais cela permet de définir un cadre. Quitte à en sortir : par exemple en évacuant le rôle concret de votre marque pour en définir plutôt le sens global.

Testez à tout prix

Que ce soit avec vos proches, votre famille, vos connaissances, ou vos éventuels investisseurs, testez d’abord votre choix. Des moues dubitatives, ou d’une manière générale, peu enthousiastes suffisent à mettre l’idée à la poubelle. À l’inverse, des Whaou sincères peuvent déterminer le gagnant.

Critères de choix

Court ou long ?

C’est quoi court, c’est quoi long ? Il faut déjà commencer par se le demander. Disons qu’une seule syllabe, c’est décidément trop court pour un nom. Tout simplement parce que cela va se confondre avec un milliard d’autres choses. À moins qu’il ne s’ajoute à une sorte de sous-titre, comme la nouvelle marque de beauté Aime Skincare. Le concept du court tout court devient cependant intéressant à partir de deux syllabes. Plus généralement, mieux vaut s’arrêter à trois, comme Blablacar, Trivago, ou tenter quatre avec une répétition, comme ManoMano.

Selon la cible

Bien entendu, il existe des exceptions, mais elles sont généralement concentrées dans des niches. Si vous avez pour ambition d’être connu par le grand public, la simplicité et le fait de se souvenir de vous sans avoir à réfléchir est le critère N°1.

Abstrait ou descriptif ?

Être trop descriptif, c’est courir droit vers l’ennui et un mur. Car choisir la description, c’est forcément utiliser des mots qui existent déjà. Lorsqu’on lance sa marque, vouloir être immédiatement reconnaissable est légitime. Pour autant, opter pour un nom hyper descriptif est risqué à plusieurs titres (confusion, être noyé dans la masse). Cela peut fonctionner néanmoins pour des sites de e-commerce.

Votre nom n’a pas besoin d’être signifiant, du genre c’est écrit dessus comme le Port-Salut. Mais il peut signifier quelque chose pour vous et pour votre storytelling. Cela est d’autant plus pertinent si vous pensez faire évoluer vos produits ou services à l’avenir. Vous n’êtes ainsi pas limité par votre nom, même s’il est toujours possible d’en changer (cf. voir plus bas).

À la mode ou pas ?

Voulez-vous vraiment être l’énième marque à avoir un oo en fin de nom, ou ly ,ou fy ? En un mot comme en cent, évitez de suivre le troupeau. Cette fois encore, vous risqueriez la confusion ou la lassitude. Rappelez-vous du 2000 accolé partout avant le changement de millénaire… Optic 2000 et Sport 2000 sont encore coincés dedans presque 20 ans après.

Ohé, pensez SEO !

Lorsque l’on disait simple à prononcer, cela sert aussi à permettre aux gens de vous trouver sur internet. De la même manière, assurez-vous que votre nom n’entraîne pas la confusion de vos clients sur son orthographe. Autrement dit, ça doit s’écrire comme ça se prononce. Et surtout, il doit être le premier résultat qui apparaît.

C’est dispo, c’est réglo ?

Dans les faits, rien n’empêche a priori une marque d’avoir plus ou moins le même nom qu’une autre si elle vend quelque chose de différent, dans un périmètre défini. Mais, mieux vaut éviter une confusion malheureuse. Faites une vérification sur le site de l’INPI et une recherche sur internet afin de savoir si le nom existe déjà quelque part et s’il est protégé.

Vérifiez aussi que dans une langue étrangère, votre nom n’ait pas une signification inattendue, surtout si vous souhaitez vous exporter. Quand cela arrive, neuf fois sur dix, la gaffe est à connotation sexuelle ou insultante. Dans tous les cas, ça ne le fait pas.

Changer de nom

Parfois il faut aussi changer de nom au bout d’un certain temps. Rendez-vous compte…même Maître Gims ne veut plus s’appeler Maître et s’appelle désormais Gims tout court.

Cela est en tout cas très courant dans le domaine des start-up (comme OuiTeam, devenue Andjaro) et même des grandes entreprises comme Engie, le nouveau nom de GDF Suez.

Bien souvent, la motivation provient d’un nouveau positionnement, d’un développement hors des frontières françaises. Dans d’autres cas, il peut aussi s’agir de s’éloigner d’un concurrent qui ne joue pas dans la même cour mais dont le nom prête à confusion.

Votre nom doit englober vos valeurs, votre détermination. Faites-vous quand même aider par des pros, mais gardez en tête votre message et surtout, assurez-vous de vouloir vous balader avec ce nom 24/24 …