Après des mois de sang et de sueur, votre produit a enfin été testé et validé ? Vous pensiez avoir fait le plus dur ? Vous êtes loin du compte. Lancer un produit est un jeu risqué qui laisse beaucoup de jeunes marques sur le rebord du chemin et d’anciennes marques en perpétuel questionnement, lorsqu’elles n’ont pas suffisamment préparé leur coup et ciblé leur clientèle. Mais, évidemment, il n’y a pas de fatalité au royaume du marketing. Un peu d’huile de coude et de pertinence peuvent aider (à défaut de suffire), à le faire savoir à, au moins, une partie du monde. 

La cible et les fléchettes

Quitte à enfoncer une porte ouverte : pour lancer un produit, il faut d’abord savoir à qui parler et où lancer ses fléchettes. S’il est tentant de vouloir couvrir tout le spectre de client.e.s possible, cela peut au contraire être contre-productif pour certains lancements. D’autres en revanche, parce qu’ils sont plus mainstream (tels qu’un service de streaming), méritent une couverture extra-large. Être plus sélectif, dans certains autres cas, permet de se focaliser sur le bon groupe de personnes et ainsi de maximiser ses chances de succès. 

Or, pour cela, encore faut-il les définir. Cela passe par votre propre positionnement : à qui s’adresse votre produit en priorité et pour quelle utilité ? D’où l’importance de définir des persona, autrement dit des biographies de client.e.s typiques. Inventez, « story-tellez » sur la base de votre produit : pourquoi ces personnes auront forcément envie de l’acheter et de s’en servir. Cela suppose aussi d’étudier la stratégie marketing de ses concurrents directs. Quel positionnement ont-ils adopté ? Est-il efficace ? Peut-on faire mieux ? 

Lorsque vous répondez à ces questions précisément, vous définissez alors votre positionnement et, par conséquent : votre message et vos canaux de communication (de Facebook à Instagram, d’événements IRL aux stories en direct). 

Plan de bataille du lancement 

Vous avez désormais un cadre, vous pouvez emballer le cadeau. Votre plan de lancement doit pour cela être cohérent avec votre positionnement et votre objectif. 

Le moment est alors venu, Ô joie, de coordonner en amont vos équipes en interne et vos prestataires sur les actions que vous allez mettre en place à travers :

  • les messages, 
  • les contenus, 
  • les enjeux,

par les différents canaux dans lesquels vous allez envoyer tout cela, mélangeant efficacement l’offline et l’online :

Les relations presse

Si les réseaux sociaux ont grignoté une grande part du Landerneau médiatique, les médias traditionnels et les pure players (publications disponibles uniquement en ligne) sont toujours en place et indispensables à un lancement de produits ou de service. Communiqué/dossier de presse, relance, rien ne doit être laissé au hasard pour les attirer à vous.

Les partenariats avec des influenceur.se.s

Incontournable, le partenariat avec les influenceur.se.s doit être savamment dosé et ne cibler que les comptes ayant un réel taux d’engagement. Inutile donc de taper le haut du panier quant au nombre d’abonné.e.s. Des micro-influenceur.se.s sont parfois bien plus efficaces pour un lancement de produit bien ciblé.

La création de communauté sur les réseaux sociaux

Dans la même veine, la création d’une communauté sur les réseaux sociaux est essentielle. Il s’agit de réunir un nombre important de personnes engagées dans votre marque, client.e. ou leads, au travers de posts, de concours, de stories, etc.

Les partenariats avec d’autres marques ou médias

Conclure un partenariat avec d’autres marques, complémentaires, ou dans le même univers, peut représenter un soutien marketing réciproque. Économiquement, c’est intéressant et si la marque en question a une notoriété plus importante, le bénéfice est double. Avec des médias, cela fonctionne au travers de publi-rédactionnels, ou de partenariats plus frontaux comme dans une émission télévisée ou radio.

Le street marketing

Les classiques flyers distribués à la volée (et qui finissent parfois par terre) sont toujours faisables mais vous pouvez faire mieux. Affichage en trompe l’œil sur le trottoir, investissement en 3D d’un arrêt de bus façon Paper Art, ou encore installations extraordinaires, tout est possible… à condition d’avoir les autorisations. 

Les ads social media

Les publicités ciblées sur les réseaux sociaux sont très efficaces, en particulier sur Instagram où elles défilent au même titre que les photos « normales ». Mais les autres, à commencer par Facebook, ne doivent pas être mises de côté. Les publicités dynamiques, personnalisées en temps réel, y offrent de véritables opportunités. 

Sans oublier les événements physiques

Bien que tout semble se passer en ligne, les événement « vrais » ont toujours une importance à ne pas négliger. 

Tout cela a bien entendu un coût. Sortez la calculette et faites un budget détaillé, en prenant en compte le retour sur investissement espéré d’ici 3 à 5 ans en fonction de l’importance du produit. 

Mettez ensuite en place le timing du lancement et plus exactement un rétro-planning, plus tenable.  

Puis arrive la préparation des contenus en ligne, du communiqué de presse, etc., à placer également dans le rétro-planning. 

Définir l’objectif à atteindre et mesurer les résultats post-lancement 

Pour savoir si votre produit rencontre son public dès son lancement et dans les mois suivants, vous devez décider d’un objectif de ventes et d’une progression. 

Les indicateurs (KPI) de lancement de produits sont à la fois directs : le nombre de ventes par mois, la progression, et indirects à travers des informations qui donnent des indices. Pour les produits disponibles en ligne, ils peuvent ainsi se fonder sur des points plus précis comme le taux de rebond sur la page du produit, les paniers abandonnés avant le paiement, etc. 

Gardez le contact avec vos nouveaux clients et potentiels prospects ! 

Votre lancement de produit est réussi ? Ne lâchez pas la barre et gardez le lien avec prospects, leads, client.e.s. S’ils deviennent inactifs au fil des mois, renouez le dialogue avec des actions surprenantes (un produit gratuit, en mode freemium) ou encore des e-mails qui raniment la flamme, avec un questionnaire de satisfaction sur le produit par exemple.

Enfin, gardez un élément à l’esprit, la plupart des lancements de produits, hors grandes marques, sont à moitié réussis ou carrément ratés. Mais les produits réussis sont ceux qui ont trouvé leur niche…