Certains mots et expressions à la mode n’ont rien de réjouissant. Ainsi aux fake news, on préférerait parler de l’effroyable locution « du coup ». Mais du coup, ce sont plutôt les fake news qui inquiètent. Alors que les personnalités de premier plan sont les plus exposées à ces fausses informations, les marques et les entreprises en général ne sont pas épargnées. À quel point la population est-elle perméable aux infox ? En quoi les marques risquent-elles gros si cela leur arrive ? Et comment rétablir que la vérité est ailleurs ?

Les fake news, le western

À moindre échelle

Cela ne durera peut-être pas mais les entreprises françaises sont encore relativement épargnées. En effet, selon une étude Viavoice parue au printemps 2018, les femmes et les hommes politiques sont les premières victimes de fausses informations (à 64%). Elles sont suivies par les personnalités publiques (53%). Les entreprises et leurs dirigeant.e.s arrivant seulement à 14 %. Mais cela est déjà trop quand une information erronée à dessein peut mettre en péril la réputation d’une marque et sa survie.

Propagation de la rumeur

Si les inventeur.trice.s de fausses nouvelles sont les coupables, le vecteur est principalement internet, en particulier les réseaux sociaux. Les Français.e.s interrogé.e.s sur la façon dont ils/elles ont pu être confronté.e.s à des « informations » non vérifiées, les désignent à 49 %.

Les sites d’information sur internet uniquement, les blogs et les forums, arrivant juste derrière, à 36%. Et le plus inquiétant dans tout cela ? Les femmes et les hommes sont bien plus doué.e.s que les machines et tous les robots du monde pour propager de fausses nouvelles.

Des intentions réelles

Si, habituellement et dans la cour d’école, les rumeurs ont pour but de se défouler ou de faire du mal, dans le monde des affaires, les intentions sont un peu différentes. Et, en ce qui concerne les entreprises, les fake news ont souvent un objectif financier. Faire chuter le cours boursier de l’entreprise en question étant le but ultime. Plus modestement, il peut aussi s’agir, pour un concurrent envieux, de mettre en difficulté son adversaire. Il suffit parfois d’un simple avis sur Google pour allumer un incendie.

Déminer l’infox

Tout est possible

Saviez-vous que Starbucks offrait des frappuccinos aux clandestins dans ses boutiques américaines ? Et que Netflix avait contacté un abonné qui regardait trop de séries ? Bien qu’entièrement fausses, ces allégations largement partagées proviennent chacune d’un fait qui pourrait être possible. D’où l’épaisseur d’un papier à cigarette entre la raison qui l’emporte et le « il n’y a pas de fumée sans feu ». Répondre tout de suite est la meilleure manière de l’éteindre.

Réagir automatiquement

Si vous faites face à une fake news, quelle que soit son ampleur (vous ne pouvez d’ailleurs pas le deviner malheureusement), réagissez. Il suffit parfois d’un tweet officiel de l’entreprise pour démentir une information. De grands groupes américains ont ainsi pris le taureau par les cornes en missionnant des spécialistes de l’e-réputation.

Mieux vaut prévenir que guérir

Mais faire face aux fausses nouvelles quand elles se présentent, c’est aussi avoir anticipé la situation. Laquelle peut arriver à n’importe quel moment. D’où l’importance, en partie pour cette raison, d’avoir construit une stratégie de marque complète. Et ainsi d’avoir avec soi une communauté solide qui peut démonter les rumeurs et éteindre l’incendie.

Pour autant, quand tout le bâtiment est en feu, c’est à des professionnel.le.s de la gestion de crise et de la communication qu’il faut confier la lance.

Une lueur d’espoir dans cette réalité inquiétante ? À force, les internautes, en tout cas une partie d’entre eux/elles, apprennent à démêler le vrai du faux. Car, après tout, personne n’aime être pris pour un jambon.