La disruption, du verbe “disrupter”, est un mot que vous avez certainement déjà entendu si vous fréquentez la sphère entrepreneuriale française. Au même titre que “pitch”, “networker” et “babyfoot”, l’innovation de rupture fait partie d’un vocabulaire très prisé par les startups. Il est toutefois plus difficile à définir et à comprendre. Rassurez-vous, vous y verrez plus clair après cet article !

Un peu d’étymologie

Vous avez perdu votre latin ? On l’a retrouvé ! Disrupter vient du latin disrumpere qui signifie briser en morceaux ou faire éclater. Disrupter le marché c’est donc littéralement “faire éclater le marché en morceaux”. C’est en réalité plus subtil que ça. Ce que l’entrepreneur disruptif brise ce sont les codes. Il introduit sur le marché une manière de faire différente de faire les choses qui va entraîner une modification du comportement du consommateur voire la création d’un nouveau marché. 

Ça ressemble à de l’innovation …

Eh bien oui mais non. Oui, ça y ressemble. Non, ça n’en est pas vraiment.

C’est le piège de ce terme. Pour expliquer simplement les deux termes : innover correspond à l’innovation incrémentale, c’est faire quelque chose de nouveau, parfois plus cher mais aussi plus performant. Disrupter correspond à l’innovation de rupture, c’est faire différemment et simplifier l’offre. 

Prenons l’exemple d’une petite marque à taille humaine et dont on entend si peu parler qu’on se demande si les dirigeants s’intéressent aux relations presse : Apple.

Apple ne disrupte plus, l’Iphone 11 est une montée en gamme par rapport à l’Iphone X. La création de l’Iphone 11 ne va pas créer un nouveau marché ou modifier le fonctionnement des acteurs de l’écosystème. On parle d’innovation incrémentale, pas d’innovation de rupture.

Pourtant Apple a bien été à un moment de son histoire une entreprise disruptive. Deux moments en réalité, la création de L’Ipod et d’Itunes qui a révolutionné le MP3 et le lancement du premier Iphone amorçant la tendance des “smartphones”. Pour que même nos grands-parents s’y soient mis c’est que le produit devait bien avoir quelque chose en plus.

Et pourtant pas vraiment. Tous les éléments d’un smartphone existaient au moment de la création de celui ci :

  • le téléphone portable (Nokia 3310, nostalgie …)
  • Internet (les plus experts ont déjà le son des wizz MSN en tête)
  • L’appareil photo (qui permettra de lancer la mode des selfies)
  • Un MP3 (de moins de 5 kilos et sans batterie externe c’est fou non ?)

Le génie créatif et disruptif de Steve Jobs a été de dire “on va faire du tout en un” et vous en conviendrez c’est tout de même plus simple d’utilisation (et plus léger).

Depuis le produit s’est amélioré de manière significative mais est resté “le même” dans le fond : un téléphone qui fait à peu près tout sauf le café. 

Ceux qui attendent une disruption similaire à l’arrivée du premier Iphone pour la sortie de nouveaux modèles sont très optimistes, car cela semble aujourd’hui peu probable.

“Un service vaut ce qu’il coûte” – Victor Hugo

Vous avez suivi, vous savez donc que la disruption est la plupart du temps une simplification. Proposer un service plus simple engendre moins de frais fixes pour le prestataire et lui permet donc de proposer ce service à un prix plus bas. Les acteurs disruptifs attaquent donc souvent le marché par le bas.

Qui a fait de cette réflexion son modèle économique ?

Les entreprises low cost !

Vous venez de gagner une image. Les acteurs low cost sont très souvent disruptifs.

Que font Ryanair et les autres acteurs low cost pour disrupter le marché du voyage par avion ? Ils simplifient l’offre au maximum.

Quelle est l’offre minimum attendue par une personne prenant l’avion ? Se rendre d’un point A à un point B et arriver en vie. Et c’est exactement ce que font ces compagnies. 

L’offre de base ne comporte aucune option superflue comme le bagage en soute ou les repas, elle vous assure simplement le déplacement. Autour de cette offre simplifiée viennent se greffer les options manquantes par rapport aux players classiques : des bagages en soute, plus d’espace pour vos jambes, un billet modifiable… Ces options payantes permettent à chacun de construire une offre “sur mesure”

SOS Players classiques en détresse

Vous pensez que commencer par en bas vous rend plus faible ? Non ? Vous avez raison. Au contraire, vous représentez un réel danger pour les acteurs classiques du secteur puisque vous élargissez l’offre.

En prenant l’exemple d’une cible très convoitée : les étudiants et jeunes actifs. Ils sont une population à forte mobilité mais dont le portefeuille n’est souvent pas très rempli. 

Si vous donnez à cette population le choix de faire un Lille-Nice en avion pour 46€ (Easyjet-low cost) ou 116€ (AirFrance-classique) vous vous doutez que la décision va être vite prise.

En disruptant un marché vous allez obliger vos concurrents de milieu gamme à baisser leurs prix pour avoir une chance. Et même s’ils font cela pour limiter la casse cet alignement leur coûte cher car leur structure n’est pas appropriée.

Prendre du galon

Vous avez disrupté et vos prix bas font trembler tout l’écosystème. Quelle est la suite logique ? Viser d’autres gammes. 

Pas de petit chat sur un piano mais plutôt une cible avec des attentes et un pouvoir d’achat plus élevés. 

Vous allez adorer, il y’a encore un exemple concret. 

Uber. Tout simplement. Vous ne le savez peut-être pas si vous n’utilisez pas l’application mais l’offre s’est élargie. 

L’entreprise a lancé des offres destinées aux entreprises et des services haut de gamme comme Uber Select, Uber SUV, Uber Lux, Uber Black ou même Uber Air pour rentrer de soirée en hélicoptère (la classe à Dallas). Une manière de plus de se positionner comme un acteur incontournable dans le monde des VTC.

Pour récapituler dans les 3 exemples que nous avons vu, la disruption a entraîné de vives réactions (adaptation forcée ou contestation) et à chaque fois l’entreprise disruptive est devenue un acteur incontournable voire un leader dans son secteur. 

Si la disruption est le rêve de beaucoup ils ne sont que peu à l’atteindre. Mieux vaut une bonne idée innovante qu’une disruption faite à moitié ! 

 

Vous saurez maintenant de quoi Laurent parle quand il vous dit qu’il a disrupté le marché de la cacahuète.